ROAS (Return on Ad Spend), reklam ve reklam harcamalarının kâr oranını ifade etmekte olan bir dijital reklam pazarlama metriğidir. Bu kâr oranı, toplam gelirin toplam reklam harcamasına bölünmesi ile hesaplanmaktadır. Kazancın hızlı bir şekilde anlaşılması, ROAS hesaplaması ile elde edilebilmektedir. Fakat reklam hesabının karlı olduğunu garanti eden tek bir ROAS rakamı bulunmamaktadır. Reklam maliyetinin hesaplanmasında yapılması gereken işlem, reklam hesabının iş hedefinin karşıladığını ya da karşılamadığını görmek için brüt kâr marjını ve diğer ekstra maliyetleri baz alarak kar getirecek olan ROAS’ın hesaplanması gerekmektedir.
RAOS Hesaplamasında Dikkat Edilmesi Gereken 3 Metrik
ROAS hesaplamalarının iyi olması için tek bir ölçü bulunmamaktadır. Bazı işletmeler 2 ROAS kullanarak kar elde edebilmektedir. Bazı işletmeler ise 4 ROAS kullansa bile kar elde edemeyebilir. Bu sebeple ROAS hesaplamalarında dikkat etmeniz gereken 3 önemli metrik bulunmaktadır:
-
Kar Marjı
Kar Marjı, ROAS hesaplamalarını etkilemekte olan ilk ve önemli metriktir. ROAS’a sahip olmadan önce kar marjının bilinmesi gerekmektedir. Aksi takdirde sahip olunan ROAS işe yaramamaktadır. Eşitliğe ulaşmak için; 100 TL’ye satılan bir ürün varsa ve %50 brüt kar marjı bulunuyor ise en az 2 ROAS kullanılması gerekmektedir. Eğer %25 brüt kar marjı bulunmakta ise 4 ROAS, %12,5’luk kar marjı var ise 8 ROAS kullanılmalıdır. Ayrıca müşterilerin ilgi gösterdiği ve çok satan yüksek fiyatlı bir ürüne sahip olunması gerekmektedir.
-
Ortalama Sipariş Tutarı
ROAS hesaplaması yapılırken dikkat edilmesi gereken ikinci en önemli metrik, ortalama sipariş tutarı bilgisidir. Müşterilerin ürüne ödediği ortalama tutar, iş yerinin ortalama sipariş tutarıdır. Müşterinin ödeme kısmında harcadığı para, iş yerinin düşük ROAS’a ya da yüksek ROAS’a sahip olmasının belirlemektedir. Bunun için toplam gelir miktarı sipariş sayısına bölünmelidir. Bu şekilde ortalama sipariş tutarının farklı dönem ve farklı kanallar için hesaplaması yapılabilmektedir. Ücretli reklamlardan karlı bir gelir elde etmek isteyen bir işletmenin ortalama sipariş tutarının bu hedefi gerçekleştirme konusunda oldukça güçlü bir etkisi bulunmaktadır. Yani ortalama sipariş tutarı 10 TL ve tıklanma başına 1 TL ödemekte ise, sadece 1 ROAS elde edilebilmesi için en düşük %10 dönüşüm oranına ihtiyaç duyulmaktadır. Bu denli bir düşük gelir için oldukça yüksek bir orandır.
-
Müşteri Yaşam Boyu Değeri
Yeni müşterileri kazanmak oldukça maliyetlidir. İşlerin zorlaşmaması için mevcut durumda bulunan müşterilerin sürekliliği olan satın alımları arttırmak amacı ile bir kaynak ayırılması gerekmektedir. Bunun sebebi ise geri dönmüş bir müşterinin satın alma ihtimali, ilk defa alışveriş yapacak olan müşterilere göre 9 kat daha fazla olduğu gözlemlenmiştir ve bunun yanı sıra daha yüksek ortalama sipariş tutarına sahiptirler.
ROAS Nasıl Hesaplanır?
ROAS hesaplamasının yapılması ilerleyen reklam süreçlerinde reklam stratejilerinin kolaylıkla belirlenebilmesine yardımcı olmaktadır. Basit bir denklem aracılığıyla reklam performansınızı oransal olarak arttırabilir ve basitçe ölçümleyebilirsiniz. Google Ads ve Facebook gibi reklam araçları reklam süreçlerinizde ROAS değerini sizler için otomatik olarak hesaplamaktadır. Ancak siz manuel olarak kendini hesaplamak isterseniz, kullanmanız gerek denklem şöyledir:
ROAS = (Reklam Geliri / Reklam Maliyeti) x 100
ROAS hesaplaması yaparken reklam sayesinde elde edilen gelir ve reklam bütçesi bölünür ve sonucunda yüzdesel orana erişebilmek için 100 ile çarpılır.
Örnek vermek gerekirse:
100 TL ödeme yaptığınız bir reklam çalışması sonucunda 500 TL tutarında bir satış yapmanız durumunda
ROAS = (100/500) x 100
şeklinde basit bir denklem sayesinde ROAS değerini kolaylıkla hesaplayabilirsiniz.
ROAS Nasıl Arttırılır?
ROAS iki adet unsurdan oluşmaktadır. Bunlardan birisi gelir, diğeri ise reklam harcamalarıdır. Bu sebep ile ROAS arttırılması için reklam ile elde edilen gelirin arttırılması da gerekmektedir ya da reklam maliyetlerinin düşürülmesi gerekmektedir. İkisinin beraber yapılabilmesi için bazı stratejilerin kullanılması gerekir.
- Reklam Metninin Geliştirilmesi
Reklam kampanyalarından verim alınabilmesi için reklam metninin etkili ve dikkat çekici olması gerekmektedir. Reklam metinlerini yazarken sosyal kanıt kullanımı ve promosyonlar için geri sayım yapılması oldukça önemlidir.
- Negatif Anahtar Kelimelerinin Ayarlanması
Bunun için öncelikle arama terimleri raporuna erişilmesi gerekmektedir. Sonrasında tıklanma getiren fakat dönüşümü sağlanmamış anahtar kelimeler belirlenir ve bu kelimeler negatif anahtar kelime listesine eklenir. Bu şekilde iş yerinin reklamları negatif anahtar kelimelerde gözükmemektedir. Bu sayede dönüşümü sağlanmamış tıklanmalar için para harcanılmamaktadır.
- Reklamların Kalite Puanını Artırmak
Reklamların kalite puanları 1 ile 10 arasında değerlendirilmektedir. Google’ın bunu kullanmasının sebebi ise anahtar kelimelerin ve açılış sayfalarının kalitesini tahmin etmektir. İş yerinin reklamlarının kalite puanı yüksek ise, teklif arttırışı yapılmadan reklam sıralamasının daha yüksek ve iyi bir konumda olması sağlanmaktadır. Kalite puanı hesaplarken göz önünde bulundurulan unsurlar; beklenen tıklanma oranı, açılış sayfası alaka düzeyi, reklam alaka düzeyidir.
- Doğru İlişkilendirme Modeli Kullanılması
ROAS hesabı doğru yapılmadığı takdirde kampanyalar sebepsiz şekilde iptal edilebilmektedir. Düşük olan bir ROAS ile karşılaşıldığında yapılması gereken ilk olarak, hesaplamaların gözden geçirilmesidir.
- Açılış Sayfalarının Optimize Edilmesi
Reklamların tıklanma oranı yüksek olup ROAS’ı düşük kalıyorsa bunun sebebi açılış sayfaları olabilmektedir. Böyle bir problemin yaşanmaması için hem açılış sayfasında hem de reklamda benzer dilin kullanılması, etkili olan bir CTA kullanılması ve açılış sayfasının optimizesinin kontrol edilmesi gerekmektedir.
- Teklif Vermeyi Otomatikleştirme
Eğer Google reklamı kullanılmaktaysa, Google’ın bünyesinde bulunan otomatik teklif verme özelliği kullanımı yapılabilir ve buna ek olarak bir hedef ROAS belirlenebilmektedir. Buna örnek verilmesi gerekirse; reklamlara harcanan 1TL için 5 TL değerinde bir satış elde etme amacı belirlenmiş ise, hedef ROAS’ın yüzde 500 olarak belirlenmesi gerekir. Google Ads algoritması ise hedefe denk gelen bir ortalama ROAS elde etmeye çalışmaktadır.
- Reklam Yönetimine Harcanan Zamanın Azaltılması
Şirket içinde bulunan çalışanlar ROAS arttırma konusunda yetersiz kalmakta ve bunun için çok zaman harcamakta ise bir ajans ile çalışılmalıdır.